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DSI et Directeurs Marketing : une alliance au service de la transformation digitale

Avant, le marketing était une question d’instinct. Aujourd’hui, c’est une affaire de données. Des données que seule une personne peut aider le marketing à générer, interroger et exploiter : le DSI.

Historiquement, le DSI a toujours été aux antipodes du Directeur marketing dans l’entreprise. Tandis que le marketing s’efforçait de cerner les besoins du marché et de livrer les bons messages aux clients et prospects, l’informatique, elle, se contentait de faire tourner la machine. Aux yeux du Directeur marketing, les systèmes sous-jacents ne représentaient pas un enjeu particulièrement stratégique.

Les choses ont bien changé. Avec l’avènement du digital et du Big Data, le data marketing a pris les commandes. Dans un pays comme le Royaume-Uni, les dépenses publicitaires dans la sphère digitale (marketing mobile compris) devraient s’élever à 8,1 milliards de livres Sterling d’ici la fin 2015, soit 50 % de l’investissement publicitaire total.

Alliance au sommet

Les données issues du marketing digital doivent être générées, interrogées, comprises et enfin analysées selon un cycle perpétuel dans lequel le Directeur marketing et le DSI doivent instaurer une collaboration à toute épreuve. L’informatique n’intervient plus dans un rôle d’appui du marketing, mais bien comme un partenaire au service de la croissance de l’entreprise.

L’alliance IT/marketing créé une dynamique d’innovation qui actionne de multiples leviers : optimisation du service client ; identification, ciblage et acquisition de nouveaux clients, etc.

33 % des DSI ont entamé avec leurs homologues du marketing une collaboration plus étroite qu’il y a trois ans

Alors qu’il est entré de plein pied dans l’ère du data marketing, on ne s’étonnera pas du fait que, dans une entreprise type, le marketing soit appelé à dépenser davantage en informatique que tout autre département d’ici à 2017, selon Gartner.

Petit guide de mise en route

En attendant de franchir ce cap, il semble que de nombreuses entreprises répondront à cette évolution par la mise en place d’équipes marketing opérationnelles. À l’intersection de l’IT et du marketing, ces experts en systèmes et données opéreront en appui des deux directions pour faciliter la lecture des données dans le processus décisionnel.

Pour 52 % des directeurs marketing, l’informatique constitue sinon l’enjeu n°1, tout du moins l’une des grandes priorités.

Ceux qui entament cette transition voient s’ouvrir devant eux de nombreuses possibilités de resserrer les liens entre départements. Certaines entreprises organisent des « hackathons », sortes de marathons des développeurs où les cadres marketing et informatiques imaginent ensemble des outils plus performants que leurs systèmes actuels.

Selon Forrester, 60 % des directeurs marketing et des DSI ont bâti une relation de confiance et de respect mutuels

La constitution d’équipes projets mixtes a aussi ses avantages. Pour nombre d’entreprises, un dialogue en amont entre le marketing et l’IT les rend beaucoup plus agiles. À commencer par une meilleure compréhension du cahier des charges et des objectifs réalisables dans des délais réalistes. En agissant autour d’une finalité commune, on évite les éternels renvois de responsabilité entre marketing et IT – manque d’accès aux systèmes et données pour les uns, attentes irréalistes pour les autres.

Ensemble, ces deux départements peuvent faire évoluer les projets au gré des mutations du marché. À condition bien entendu que la direction marketing et la DSI s’alignent toutes deux sur les objectifs de croissance de l’entreprise dans l’ère du digital et du Big Data.

À retenir :

  • Fédérez le marketing et l’IT autour d’un même projet en leur fixant des objectifs communs en termes d’augmentation de la base clients ou du chiffre d’affaires.
  • Basez vos décisions sur des données concrètes pour stimuler la croissance
  • Optimisez l’expérience client en implémentant les bons outils, systèmes et processus

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A propos de l'auteur

Ryan O'Reilly est un leader progressiste et visionnaire possédant 16 ans d'expérience opérationnelle dans la gestion des départements techniques, ayant déployé des infrastructures de technologie de l'information et de télécommunications extrêmement fiables et fourni des solutions d'hébergement informatique de classe mondiale. Ryan a fait ses preuves dans la définition de stratégies de déploiement technique et opérationnel, et a dirigé des équipes hautement performantes pour dépasser les objectifs de l'entreprise dans des environnements de travail soumis à une forte pression et à des cadences élevées.

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